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Miguel Ormeño: “El trabajo de un publicista es 5% inspiración y 95% transpiraciones”

Miguel Ormeño, presidente y director general creativo de la agencia Olístico. Comunicador comenta cómo ve el panorama del sector publicitario peruano en la actualidad

Miguel Ormeño: “El trabajo de un publicista es 5% inspiración y 95% transpiraciones”

Miguel Ormeño: “El trabajo de un publicista es 5% inspiración y 95% transpiraciones”

06 de Octubre del 2016 - 07:20 » Textos: Athena Fernández » Fotos: Roberto Matta

La mayoría de los publicistas consideran que las marcas, independientemente de ser amadas, debieran estar en capacidad de asumir un rol en la vida del consumidor. En la misma línea, el presidente y director general creativo de Olístico, Miguel “el chino” Ormeño, comparte esta idea y, además, asegura que dicha premisa ayudará a más de uno a tener un acercamiento al público objetivo.

¿Qué es más recomendable para una marca: una agencia publicitaria integrada o una especializada?

Cada vez la tendencia es tener una comunicación integral. Uno debe elaborar un concepto y aplicarlo a diferentes plataformas con el fin de que estos medios se retroalimenten y potencien entre sí. Ojo, no solamente es cumplir con estar en diferentes plataformas. Desde mi experiencia, una marca debe pensar integralmente a la hora de comunicar con su producto al margen de su presupuesto.

Pero el sector publicitario peruano se encuentra muy fragmentado con muchas agencias especializadas... 

El problema está en que un consumidor está expuesto simultáneamente a todo tipo de plataforma comunicacional y eso no se puede tapar. Al final, hay problemas de identidad verbal y visual en las campañas publicitarias, y estas se vuelven menos efectivas y relevantes.

Se dice que una marca debe aspirar a convertirse en un ‘lovemark’. ¿Qué tan de acuerdo está con esta idea?

Está bien que todos aspiren a serlo, pero es solo el primer paso. Un ‘lovemark’ es un trabajo de varios años, de constancia y compromiso por parte de una marca. Por ejemplo, nosotros podemos elaborar mensajes muy cercanos y amigables para un banco, pero si este no da una buena atención desde su ventanilla y no colabora, jamás será un ‘lovemark’. No basta con pretender serlo sin siquiera dar el primer paso.

¿Por qué se apuesta cada vez más por ‘contar historias’ o storytelling en las marcas? 

Hoy vivimos en un mundo que está totalmente conectado con la actualidad al segundo y lo que vemos en internet es la vida tal cual. Nosotros creemos, desde el punto de vista de la publicidad, que una historia real surge de la inspiración de algún creativo. La publicidad está cargada de contenido, reacciones y comentarios que debemos saber dirigir. En resumen, las personas quieren consumir historias, y hay que estar atentos a eso.

Las agencias peruanas solo se han concentrado en televisión, diarios y exteriores, pero eso ha cambio en los últimos años. Ahora su atención también se enfoca en los medios digitales. ¿Por qué no se le dio la importancia debida en su momento? 

En el plano local, existe la creencia que los medios digitales no son importantes por contar con una penetración muy baja respecto a otros países, pero no tomaron en cuenta el ritmo de crecimiento tan veloz que está teniendo en los últimos años, es por ello que muchos clientes se vieron obligados a buscar compañías especializadas en cada plataforma de comunicación.

Para usted, ¿qué elementos son los que generan las mejores ideas? 

Depende en gran parte de la información que provee el cliente. A partir de allí, básicamente se establecen los objetivos y el entorno de la comunicación. Si nosotros no tenemos la información o material necesario, no podemos inspirarnos totalmente para parir ideas. Ese es el punto de partida. Ahora también entra a tallar el trabajo interno de los publicistas de la agencia, una labor exclusiva de búsqueda.

¿Y dónde queda la mente creativa del publicista? 

Siempre está presente, pero no es el todo. Puedo decir que el 5 por ciento es inspiración y el 95 por ciento transpiraciones. Uno se inspira por la información que recibe y luego se convierte en trabajo de campo, de investigación.

DATO

Miguel Ormeño. Publicista. Estudió ciencias de la comunicación en la Universidad de Lima. En Estados Unidos, en 2007, Ormeño fundó su propia agencia, Beans2beans.

11 años tiene Ormeño en la dirección de agencias en 4 países.

10 clientes cuenta la agencia de publicidad.

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