Flavia Maggi: “La gente, hoy día, gasta diferente, prioriza educación”

Conocer el impacto de una campaña publicitaria permite saber cuán efectiva ha sido en los resultados que se plantea una marca o una empresa, señala Flavia Maggi, vicepresidenta de Ipsos Apoyo y gerente general de los premios Effie Perú. Agrega, en base a los datos que su empresa posee, por los diferentes estudios de mercado, que este año el retail crecerá mucho y la recuperación del consumo se verá especialmente por el lado de la educación.

¿Qué implica para Ipsos Apoyo el Premio Effie? Effie es un premio a la efectividad publicitaria. Para la industria publicitaria es un premio importante que pone de manifiesto los desafíos a los que se enfrenta la industria del marketing y cómo se resuelven desde la comunicación, desde la publicidad, en los diferentes medios. Reconoce el trabajo de la industria del marketing y de la publicidad en Perú. Premia la eficacia, la efectividad; no es un premio de creatividad.

¿La efectividad de una campaña publicitaria impacta en el desempeño de una marca? Permite medir si una campaña que se hace en medios masivos, cuánto ayuda construir en los resultados, en los objetivos que se plantea para una marca, en su participación de mercado. Si se quiere cambiar una actitud, una conducta, entonces se diseñará una estrategia para poder abordar estos objetivos. Nosotros premiamos cuán efectiva fue una campaña, los resultados que obtuvo.

¿Qué marca ganó el mayor premio? Son 25 categorías, pero hay un gran premio, que en el 2017 se lo llevó Cristal con su campaña “De vuelta al barrio”.

Explique un poco la campaña... La marca Cristal venía alejándose de su target (meta); tuvo un proceso de reposicionamiento en términos de comunicación y lanzó la campaña “De vuelta al barrio”, con la que se trató de conectar al consumidor, con su esencia. Todos hemos tenido, de chicos, un barrio, grupo de gente con el que nos hemos conectado.

¿El trabajo de publicidad lo hacen empresas peruanas? Son empresas que trabajan con agencias peruanas, puede que sean parte de una agencia mundial, pero son empresas peruanas, producción peruana, creatividad peruana.

¿Hay un segundo gran premio Effie? Vienen premios por categoría como Alimentos, Bebidas. Pero también se entrega un premio a la agencia de publicidad que ha tenido una mejor perfomance durante el año. En el 2017 lo obtuvo McCann Erickson y la empresa anunciante que tuvo mejor perfomance como empresa fue Backus.

Como empresa que hace investigación de mercados, ¿cómo observa Ipsos Apoyo el mercado peruano para este 2018, qué mercados crecerán? Nosotros hacemos estudios de opinión pública, estudios de marketing, estudios de publicidad, estudios de lealtad de clientes. Somos empresa consultora de nuestros clientes. Este año, el retail seguirá creciendo; ahora han anunciado el ingreso de la cadena Oxxon de México; me imagino hará competencia a Tambo, que ha desarrollado mucho el mercado. El retail en general crecerá mucho. Todo lo que es innovación, todo lo que es nuevo producto, nuevos servicios, también crecerán. Va por el lado de innovación y desarrollo del retail, por tanto, del shopper. Tambo es un nuevo formato del retail.

Es decir, ¿el consumo mejorará este año vs. el 2016 y 2017? El consumo debería recuperarse. Lo que pasa es que la gente hoy día gasta diferente, la gente está priorizando educación, está priorizando el gasto en este tipo de inversión. Por eso, hay otro tipo de categoría que caen en consumo porque dejan de ser de primera necesidad, como las bebidas gaseosas, todo lo que es suntuario, lo que no es absolutamente necesario, como viajes, compra de automóviles, etc. Porque son bienes secundarios, porque (escoger) entre esos productos y la educación de los hijos en una universidad (se opta por esto último).

Es decir, ¿el mercado de educación privada está teniendo buenos años? Sí, está teniendo buenos años. Al ser una educación privada será mejor que la estatal.

MÁS DATOS:

- 23 ediciones sumarán los Premios Effie este año.

- 73 campañas publicitarias participaron en la última edición de los Premios Effie.

- 25 categorías publicitarias según productos premia Effie.

- Flavia Maggi. Vicepresidenta de Ipsos Apoyo y gerente general de los premios Effie Perú. Directora de Cuentas de Coca-Cola en McCann Erickson. Jefa de Publicidad en Telefónica.