Francisco Carvajal: "El consumo de medios no está determinado por el dispositivo"

Con la alta comercialización de smartphones o teléfonos inteligentes, según Francisco Carvajal, managing director de Kantar IBOPE Media en Perú y Ecuador, para los peruanos se ha vuelto habitual tener más de una pantalla a la mano. El cruce más común se da con la televisión, donde el 48% de usuarios de smartphones reconoce verla mientras revisa el teléfono. Sin embargo, para Carvajal, un dispositivo no compite en atención con el otro, sino que tienen distintos momentos de consumo. “El consumidor de hoy es mucho más informado, interactivo y que no se conforma con la información que recibe; la quiere verificar”, indicó a Correo tras participar en el último NED 2018, VII Congreso de Negocios en la Era Digital.

Con un 60% de peruanos que usa dos pantallas a la vez, ¿qué rol cumple ahora la televisión?

La televisión sigue siendo el medio más importante. El 98% de los peruanos dice que vio televisión en la última semana y no hay ningún medio que llegue a esos niveles de alcance. Y es que hablar de medios tradicionales no es del todo correcto. Tenemos que hablar de medios “tradigitales”, aquellos que se han reinventado para hacer frente a las nuevas tecnologías, por lo que ahora se puede ver televisión en un dispositivo móvil.

¿Cuál es el camino para estos medios? ¿Tener sus propios aplicativos? 

La estrategia fundamental no es pelear; se complementan. Nosotros identificamos que las redes sociales son parlantes, altavoces de los medios tradicionales. Lo que pasa en los tradicionales se comenta, se trabaja en las redes sociales. Por lo que el consumo de los medios no está determinado por la plataforma, sino por el contexto. No es lo mismo ver el partido en una pantalla de 20 pulgadas con los amigos que en un celular. El consumo de medios no está determinado por el dispositivo. Cuando una persona reconoce contenidos que le son atractivos, los persigue.

¿Qué retos representa esto para los anunciantes?

Primero, hay que investigar y tener información de calidad. Existen mitos como que los niveles socioeconómicos más bajos no usan internet, y eso no es correcto, o que las personas mayores no son digitales, que tampoco es correcto. El consumidor está cambiando todos los días. No es lo mismo hacer una campaña publicitaria para televisión que para una pantalla de teléfono móvil.

Mencionaron a la confiabilidad como un punto a favor. ¿Qué tan importante es?

Es demasiado importante ahora con la proliferación de las “noticias falsas”. Esto hace que la confiabilidad en los medios tradicionales se haya fortalecido y haya crecido cerca de un 20% en la televisión, medios impresos y en la radio. Es casi el mismo porcentaje en que ha decrecido la confianza en las redes sociales o la mensajería instantánea.

Pero las redes también dan información... 

Lo que hemos visto es que muchas veces las noticias que aparecen en Twitter, por ejemplo, son después verificadas en las redes sociales de los medios con más relevancia. La gente siempre está buscando la credibilidad y poder confiar en las informaciones, porque del 2016 hacia delante se ha verificado, en muchas oportunidades, que las noticias falsas han hecho daño en varios aspectos: políticos, económicos y sociales.

De las redes sociales que los peruanos usan, ¿cuáles tienen mayor penetración?

Casi empatados están Facebook, YouTube y WhatsApp. Tienen niveles muy similares de uso, pero nos llama la atención el crecimiento que ha tenido Instagram, si bien todavía está por debajo del uso de Twitter. El uso de Facebook, YouTube y WhatsApp está alrededor del 90% dentro de las personas que usan internet, y el uso de Instagram está alrededor de 21% o 22%, pero hace tres años era de 10%.

¿Cómo ha evolucionado la medición que realizan?

Anteriormente medíamos los dispositivos. Entonces, conectábamos los dispositivos a un televisor para poder ver el comportamiento de un televisor. Hoy lo que hacemos es medir contenidos. Eso quiere decir que hacemos identificación de audio y digital para buscar el contenido y poderlo sumar, independientemente de la plataforma donde sea exhibido, tanto en medios tradicionales como digitales.