El mundo de la publicidad y el marketing es también el mundo de Ximena Vega Amat y León, una mujer que comenzó muy joven en FCB Mayo, una de las mayores agencias de publicidad a nivel mundial. Durante los 20 años que trabajó en la prestigiosa organización se desempeñó en el área creativa y fue miembro del Strategy GlobalCouncil/FCB, un consejo de estrategias a nivel global que la llevó a ocupar altos puestos ejecutivos. Al renunciar decidió fundar Claridad, una empresa de coaching estratégico que pretende revolucionar esta importante herramienta de comunicación como la conocemos hoy, potenciando el talento propio de las marcas.

¿Cómo defines tu nueva empresa? Se trata de un modelo que tuve que inventar con la combinación de mis fortalezas: estrategia y educación. Pensé en fusionarlas y decidí hacer coaching estratégico. Nos basamos en brindar una alternativa de desarrollo decisivo con los clientes y buscar la profundización de pensamiento en plan.

¿Claridad sería la segunda etapa del planning? Lo que hice durante los primeros años de mi carrera fue leer y conversar con los creadores de los modelos estratégicos y empecé a nutrirme del planeamiento desde otras disciplinas. Esta organización viene a ser una evolución, tomé insumos que no se usan en el marketing ni en la publicidad, y los inserté de una manera novedosa. Parto de la premisa de que la industria de la publicidad, teniendo que ser la más innovadora, sigue siendo tradicional.

¿Cuál es el factor que necesita la publicidad para evolucionar? Entender que las cosas han cambiado, lo que antes se ejecutaba no funciona hoy. Comprender que la manera como los clientes y las marcas quieren ser entendidas y desarrolladas es distinta. El consumidor es diferente y la manera cómo enfrentamos la publicidad tradicional es obsoleta. Hay que pensar todo el tiempo cuál es el siguiente paso.

¿Qué dificulta este cambio? Buscar la combinación correcta de la estrategia y la creatividad. Es cierto que hay que vender, pero esa es la parte numérica, hay una parte “mágica” que me gusta en la carrera, que es construir marca y darle valor más allá de la venta. Se trata de ir descubriendo que el mundo cambia todo el tiempo. El problema es que la industria cree, piensa o siente que el mundo es estático. El principal reto es seguir el proceso continuo de aprendizaje. El perfil del publicista o marketero da cuenta de una persona que disfruta la adrenalina, entiende la presión y comprende que la carrera es a mil por hora.

¿Cuál es la relación entre la publicidad y los estereotipos? La publicidad al ser obsoleta en muchos de los elementos, trabaja con estereotipos de modelos, de frases, de lugares, y se ha vuelto muy cliché. Como si fuese una película en vivo, una obra de teatro, una mentira. No debería generarte la sensación de “solo quieren mi plata”, sino ir más allá y compenetrarse con la sociedad, tener una relación más honesta con la gente.

¿Se relaciona con la responsabilidad social? De todas maneras. En nuestra empresa incluimos aristas importantes como las relaciones públicas y la responsabilidad social que otras empresas ni las miran. Las marcas son un conjunto de elementos que las definen, cómo no te van a definir estas aristas. La estrategia te dice qué va a ser de ti en los próximos años y para eso debes involucrar todo lo que construye la marca.

¿Qué les falta a las marcas peruanas? Necesitan ser conscientes de que necesitan un cambio, es difícil cuando se encuentran en una posición cómoda, pero en algún momento eso deja de funcionar. Hay que evolucionar a nivel de pensamiento, porque la estructura estratégica requiere de una formación de profundidad en ese proceso.

¿Qué se puede hacer para iniciar ese cambio? Para empezar, debe haber agentes de cambio, nuestra empresa es uno de ellos, porque tiene una intención sobre el tema comercial. Creo que va a ir mejorando, soy superoptimista con el futuro, es cuestión de tiempo y que cada vez más gente se entere de lo que hacemos.

CIFRAS. 

- 20 años de experiencia cuenta Vega en planificación de estrategias.

- 2011 Año en que publica su libro La Publicidad (como la conocemos) ha muerto.

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