Luciana Olivares: “Cualquier cambio en toda industria implica tiempo”

Alma, personalidad y constancia son algunos de los ingredientes que necesitan hoy las marcas para sobresalir y no morir en el intento. En ese sentido, Rolando Arellano y Luciana Olivares escribieron el libro “Una propuesta decente, ¿las marcas tienen corazón?” (Editorial Planeta, 2018) que presenta casos de marcas exitosas que demuestran que “portarse bien es rentable”, tal como afirma su coautora y reconocida publicista.

En el libro se habla de la “buena publicidad”, ¿cómo se puede definir esto y cuál es su relevancia en las marcas?

Buena con B mayúscula porque tiene que ser creativa, de impacto, memorable. Estoy convencida de que hacer el bien a través de una marca es posible y rentable. En la actualidad, la audiencia, los consumidores y clientes buscan comprarle a aquellas marcas que sienten que son más responsables, que respaldan lo que ellos también defienden. Entonces, al final, portarte bien con la sociedad se puede convertir en una ventaja competitiva para ti frente a la competencia.

Cuando se habla de “portarse bien” lo relaciono con los seres humanos. ¿Es necesario humanizar las marcas?

Más que humanizar se trata de darle personalidad a la marca, que es diferente. La personalidad es quién es y el propósito es tu por qué, qué te mueve a hacer lo que haces.

¿El propósito debe estar claro desde el nacimiento de la marca o se puede ir descubriendo en el camino?

Hay empresas que tienen muchos años e intuitivamente han entendido su por qué. Si ya tienes una vida larga como marca puedes trabajar tu propósito, tal vez ya tenías uno y hoy tienes un propósito distinto, porque así como la sociedad cambia, sus problemas también. Los propósitos no son fijos, se pueden renovar. Si estás iniciando una marca, recomiendo primero encontrar tu propósito.

Hemos notado que Latina ha cambiado sus colores, ¿eso es parte de cambiar la personalidad como marca?

Nuestra personalidad, hemos hecho un ADN. Es ser un rebelde pero con causa, una oveja negra pero con propósito y este es ser un agente de cambio social. Desde las instalaciones se ven nuestras causas firmadas, no con sangre, pero sí con mucho color, porque creemos que es importante que el propósito cale en nuestros colaboradores para extrapolarlo a la audiencia.

Arellano menciona en el libro que existen “gerentes zombis”, que se limitan a copiar lo que viene de afuera. ¿Latina ha tomado elementos de otros países para hacer sus cambios?

No voy a referirme a los cambios de Latina porque estoy hablando de mi libro. Lo que sí te podría decir es que cualquier cambio en toda industria implica tiempo. Los cambios para los consumidores no necesariamente son cómodos al inicio. De lo contrario, si no estás dispuesto a hacer eso, entonces no hay ningún problema y continúas con lo que has venido haciendo. La innovación, la disrupción implica paciencia, tolerancia, porque nadie que haya transformado algo le funciona a la primera.

¿Hasta qué punto una marca debe intentar un cambio?

Depende de tus objetivos, del tipo de negocio. Si quieres que el negocio crezca exponencialmente, necesitas captar otro tipo de audiencia, no te puedes quedar tranquilo.

Y con respecto a la innovación, ¿cada cuánto tiempo una marca debería hacer cambios?

Creo que más que recomendar a las marcas que hagan constantes cambios, que no es así, es que sean vigentes. Tener vigencia significa estar renovándose siempre, que no se sienta el olor a naftalina. Si eres una marca líder, tienes que estar constantemente actualizándote y siendo vigente. Mientras que las marcas retadoras son probablemente las que tienen que estar siempre desafiando y arriesgando, si es que su objetivo es ir creciendo, porque de lo contrario se van a quedar en una posición donde no va a haber crecimiento.

¿Por qué decide escribir un libro con Rolando Arellano?

Soy una fan declarada de Rolando y lo conocía desde hace mucho tiempo. Tuve la oportunidad de trabajar con él en algunos proyectos a nivel profesional, pero tenía este deseo de hacer algo juntos porque tenemos estilos muy diferentes. Es un mix de los dos muy interesante.

DATOS

- 2 años tiene en la Gerencia de Estrategia y Contenido

de Latina.

- 34 capítulos, en formato de correos electrónicos, componen este libro.

Luciana Olivares

Publicista

Gerente de Estrategia y Contenido de Latina. Autora de los libros “Terapia de pareja. Marketing para mantener la pasión” y “Trío. El triángulo amoroso de las marcas”.