Mariangela Subiria, marketing manager de L’Oréal Lujo: “La gente busca marcas con valores y que aporten a la comunidad”

La demanda de nuevos conceptos de belleza sigue siendo el foco principal de los personajes que conforman el negocio de cosméticos en el país. Hace poco, la marca estadounidense Urban Decay llegó a Lima para revelar un concepto femenino que ha revolucionado el maquillaje a través de los años. Mariangela Subiria, representante de esta apuesta en el Perú, habla de la nueva competencia y la evolución de la consumidora peruana dentro del rubro en los últimos años.

El mercado de la belleza se ha convertido en un negocio rentable en el Perú. ¿Cuáles fueron los indicios para este crecimiento?

Esta es una tendencia. Maquillaje es la categoría de belleza que más crece en el mundo. Al cierre de 2015 lo hizo en 16% versus el año anterior. Esto se debe a que los millennials se interesan cada vez más por la categoría, y esto se ve reflejado en el análisis de búsqueda de la belleza en plataformas digitales como Google.

¿Qué valores agregados debe tener una marca de belleza en estos tiempos para cautivar al target?

Las marcas de belleza de hoy deben ser “consumer centric”. Esto significa que la estrategia debe girar en desarrollar productos o servicios que satisfagan las necesidades de sus consumidores. Por otro lado, la gente busca marcas que tengan valores claros y que aporten a la comunidad. En relación a nosotros, queremos que el maquillaje se integre en el mundo de la consumidora o el consumidor al que queremos llegar, y que vaya más allá de las funciones básicas del producto.

En cuanto a ventas, ¿cuál ha sido el impacto que han recibido las líneas de lujo de belleza en el Perú?

Al igual que el resto de categorías del mercado, el crecimiento durante el primer semestre del año no ha sido igual de agresivo al que hemos visto anteriormente. Sin embargo, proyectamos que esta tendencia mejore para el segundo semestre.

¿Cuáles son los valores de diferenciación que tiene Urban Decay que lo separan de sus competidores?

La marca centra el desarrollo de sus productos en las necesidades de sus clientes utilizando insumos que garanticen la más alta calidad, al mismo tiempo que respeta la vida y el medio ambiente. Bajo ningún motivo los cosméticos son probados en animales, el 100% de nuestros productos acompañan esta posición, incluyendo las brochas, que no tienen pelos de animales.

¿Crees que este impacto de las líneas de lujo se ha dirigido a un público más joven, a diferencia de otros años?

Cada marca tiene bien definido su “core target group”, y no lo ha cambiado con el tiempo. Lo que sí se ha hecho para atraer a nuevos consumidores a las marcas del segmento de lujo es ampliar el portafolio de productos con opciones que cautiven y respondan a las necesidades de las personas más jóvenes. Esta tendencia se ve marcada en el segmento de maquillaje y fragancias.

Actualmente, muchas marcas fomentan la comunicación bidireccional con sus clientes. ¿Por qué apostar por esta estrategia en el rubro de la belleza?

Porque es bueno conocer lo que piensa el consumidor. A nosotros nos gusta escuchar a los clientes. Por eso tenemos como incitativa solicitar reseñas y críticas sobre nuestros productos. Los comentarios que recibimos nos hacen crecer, cambiar e innovar. Gracias a esta apuesta, nuestro target forma parte esencial del proceso creativo y práctico del desarrollo de nuevos productos. Como resultado, seguimos la tendencia de desarrollar herramientas funcionales (fáciles de usar), pero que al mismo tiempo puedan hacer que una persona que no es maquillador tenga un acabado profesional.

¿Cuáles son los canales favoritos de comunicación de una marca de belleza en el Perú?

Si analizamos la inversión en medios de comunicación de todos los anunciantes de maquillaje, la televisión es el canal preferido. Este concentra más del 90% de la inversión total de la categoría. Pero si nos enfocamos en los niveles selectivos, las marcas se enfocan en invertir en señal cerrada. Lo que encontramos como tendencia es que cada vez hay más marcas que ingresan al mundo digital, no solo para anunciar, sino también para desarrollar una relación más cercana con sus seguidores.