Un mundo de la moda rápido y plano

¿QUIÉN NECESITA UN LUSTROSO CATÁLOGO DE MODAS CUANDO TENEMOS INSTAGRAM?
Un mundo de la moda rápido y plano

Un mundo de la moda rápido y plano

29 de Junio del 2017 - 12:53 » Textos: JEREMY LANGMEAD

Antes de saltar de la cama, o incluso antes de abrir la boca, una mañana reciente ya había visitado catorce ciudades, averiguado lo que 64 amigos habían estado haciendo la noche anterior, revisado lo que varias estrellas de cine habían usado en una fiesta en Los Ángeles y comprado un abrigo de camello de Bottega Veneta, que me fue entregado esa misma tarde. Y después empezó mi día.

Mi iPhone echa a andar mis jornadas. La tecnología y los medios sociales nos han convertido en nómadas capaces de vagar por el mundo y de conversar en casi cualquier país – gracias al idioma internacional de los emoticones – sin siquiera salir de la habitación, o de la cama en todo caso.

También han abierto incontables veneros de inspiración e información de estilos, algo que parece más accesible, inmediato e íntimo que las revistas de modas en los puestos de la calle. Taylor Swift publica una foto en Instagram del atuendo que usó en una ceremonia de premiación y de pronto, sus 49 millones de seguidoras pueden pensar en la posibilidad de adquirir ese chispeante conjunto Ashish. Tommy Ton, el influyente fotógrafo y bloguero de modas canadiense, publica una foto callejera de un tipo que se ve genial con una gorra de béisbol, y los hombres empiezan a sacar las suyas del armario. Pueden tomarse clases de maquillaje gratis con blogueras de video, adolescentes tan adeptas de los medios como lo son del rímel. ¿Quién sigue necesitando editores de Vogue?

Ahora todo mundo es conocedor de la moda. Incluso los hombres – aunque algunos pretendan que no es así – conocen de códigos de etiqueta, tendencias y reglas de vestir. En los tiempos anteriores a la Web, lo hombres no podían preguntar sobre la forma de vestirse. A diferencia de las mujeres, jamás se les ocurriría pedirle consejo a un colega o un amigo. Pero ahora pueden consultar ese discreto recuadro de Google y nadie sabrá jamás que trataron de hacer un nudo cuadrado con una corbata de moño.

Nuestros hábitos de compra también están cambiando rápidamente. Ahora compramos cada vez más en nuestros teléfonos inteligentes. Se reportó que en el primer trimestre de 2015, la tercera parte de las transacciones electrónicas de artículos de moda y de lujo se realizaron en dispositivos móviles. Ese porcentaje es aun más alto en Japón y Corea del Sur, donde en ese mismo periodo, más de 50 por ciento de ese tipo de transacciones ocurrieron en dispositivos móviles.

Las marcas de moda ahora tienen que atender a clientes que están continuamente en movimiento. Éstos esperan tener una relación con un detallista o marca en cualquier plataforma que elijan en ese momento. Como resultado, ahora todos podemos comprar no solo haciendo clic en un botón, sino también deslizando el dedo o dando un Me gusta. Las plataformas de medios sociales cada vez se vuelven más de compras. Pinterest, donde los usuarios comparten ideas de modas y diseño recabadas en la Web, cambió la mentalidad de examinar y aspirar por la de vender: desde hace unos meses permite que los usuarios compren los productos que encuentran en el sitio. Shazam, una aplicación originalmente creada para identificar música, ahora permite comprar pantalones vaqueros. Las tiendas vinculan las páginas de sus productos con sus anuncios en Instagram. Y ahora Twitter y YouTube cuentan con botones “Comprar”.

En el mundo de la moda, algunos se han ajustado a este mundo plano y acelerado. Burberry permite que algunos clientes distinguidos miren sus exclusivas pasarelas en tiempo real y que compren algunas de las piezas con el clic de un botón. En septiembre pasado, la tienda estadounidense Kohl’s emparejó el aspecto de su sitio Web con el escenario de la pasarela de la diseñadora y estrella de los reality shows Lauren Conrad, que trasmitió en la aplicación de medios sociales Periscope. La gente que miraba la exhibición en su teléfono inteligente podía compartir sus imágenes y opiniones tan rápidamente como la que estaba sentada en primera fila. Mientras tanto, Givenchy ofreció al público general la posibilidad de adquirir boletos para su exhibición de modas dirigida por Marina Abramovic en Nueva York, en septiembre pasado, mediante un URL único.

La idea misma de una primera fila exclusiva ahora parece pasada de moda. De una u otra forma, ahora todos estamos sentados al lado de Anna Wintour. Mostrar las colecciones en una pasarela seis meses antes de que lleguen a las tiendas ya no parece tan oportuno; obligar a los editores de modas a pasar dos meses de gira observando esas pasarelas parece innecesariamente tedioso; y hacer que la gente salga de casa u oficina y que se desplace cada vez que quiera comprar algo en una tienda parece tan pasado de modo y pintoresco como los cuentos de Beatrix Potter.

La industria de la moda ahora necesita considerar a la tecnología como un invitado VIP en la fiesta, no como un colado. Es por eso que la marca de herencia francesa Hermes colaboró en el reloj inteligente de Apple; por eso Intel fue una presencia importante en la Semana de la Moda en Nueva York este otoño, con sus detectores incorporados en prendas que reaccionan; por eso las marcas usan los datos que recaban de la interacción con clientes potenciales en las plataformas de medios sociales para determinar lo que termina a la venta en los anaqueles unas semanas después.

Por supuesto, hay disidentes que desdeñan un mundo de la moda impulsado por el ritmo de la tecnología. ¿Esos blogueros y videoastas tienen la experiencia y el ojo entrenado para saber de lo que están hablando? ¿Qué sucede cuando los editores dejan de curar el contenido y de ayudar a orientarse en medio de las divagaciones mal informadas? Los filtros de Instagram hacen que el mundo se vea demasiado halagüeño y parece que ahora todo debe de estar diseñado para verse bien en los teléfonos inteligentes. Los comerciantes electrónicos, por ejemplo, saben que los colores brillantes se ven mejor en la pantalla; las casas de modas ahora crean escenarios para sus pasarelas para que en Instagram se vean mejor de lo que realmente se ven en la sala de exhibición.

Esas tendencias se extienden mucho más allá del mundo de la moda. Hace unos meses, yo adopté a dos gatitos en una institución de beneficencia animal en Londres. El grupo estaba emocionado de que yo quisiera llevármelos a casa y aliviado porque elegí gatitos negros. Resulta que es más difícil encontrarles hogar a los gatos negros. ¿Por qué? Porque no se ven tan bien como los claros en Instagram.

Nos guste o no, la información se está volviendo más rápida, el mundo se está encogiendo y nuestra capacidad para las novedades se está ampliando. Hay un mundo súper Uber, que permite que más marcas interactúen con más personas, en más lugares y más rápidamente. Ahora hablamos con nuestros consumidores, no solo les hablamos. Vivimos en un mundo que permite que un héroe olímpico llamado Bruce se convierta en la modelo Caitlyn frente a casi tres millones de seguidores en Twitter, llamando la atención sobre una comunidad frecuentemente mal comprendida. Y donde el primo segundo del príncipe Carlos puede casarse con una ejecutiva estadounidense experta en modas que conoció en Instagram.

Nuestro destino siempre ha estado en nuestras manos, pero nunca tanto como ahora. Mantenga cargadas las suyas.

(Jeremy Langmead es director de marca y contenido de Mr Porter, sitio en línea global de moda masculina.)