La inversión publicitaria y la democracia

Pareciera que la inversión que hacen las empresas en publicidad a través de los medios de comunicación y la democracia son dos temas que no tienen ninguna relación, pero la verdad es que están más conectados de lo que imaginamos.

El Estado y nuestro sistema democrático están llenos de imperfecciones y desequilibrios. Sería muy complejo y demasiado extenso explicarlo en detalle, pero podemos resumirlo de forma adecuada en una frase: “El país tiene una profunda crisis institucional”. Esta se manifiesta claramente en la desconfianza que expresan los ciudadanos en todas las instituciones políticas y del Estado, como se hace evidente al analizar la información presentada en la encuesta de Ipsos de setiembre de 2015, en la cual se señala que la desconfianza en el Poder Ejecutivo, en el Poder Judicial, en el Congreso de la República y en los partidos políticos es de 73%, 79%, 84% y 82%, respectivamente.

Una de las pocas instituciones capaz de velar por el país y contrarrestar la pobre actuación del Estado y los partidos políticos es la prensa. Únicamente una prensa sólida, basada en principios y valores claros, podrá tener la credibilidad que le otorgue la fuerza y la autoridad necesaria para fiscalizar y contrarrestar la falta de institucionalidad que reina en el país.

Las empresas periodísticas, ya sean estas televisivas, radiales o escritas, dependen de la inversión publicitaria para existir. El año pasado, dicha inversión bajó alrededor de un 5%. Las radios y los diarios fueron los medios más afectados, experimentando ambos una reducción cercana al 10% y se espera que esta tendencia continúe para el 2016. Esta reducción de sus ingresos publicitarios ha tenido un fuerte impacto en los resultados, obligándolas a implementar acciones para buscar eficiencias que les permitan una mejora en su rentabilidad. Pero este camino tiene un límite. De continuar la tendencia a la caída de sus ingresos, podrían enfrentarse a un debilitamiento financiero, que llevaría inevitablemente a un debilitamiento de la labor periodística (es decir, a un debilitamiento de la prensa) y, en consecuencia, a un debilitamiento de la democracia.

Creo importante que las empresas que invierten en publicidad tomen en consideración no únicamente el retorno comercial de dicha inversión, sino que también evalúen en qué medida esta inversión puede hacer más sólidas a las empresas periodísticas -sobre todo a aquellas que cuenten con la credibilidad del ciudadano. Solo con esto las empresas que invierten en publicidad estarán ayudando a consolidar nuestro frágil sistema democrático.