Pablo Cateriano recuerda con entusiasmo sus quince años de trayectoria en el periodismo y cómo la crisis en el oficio a finales de 1999 lo llevó por otro rumbo, las Relaciones Públicas.
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Ya son 25 años desde que se inició en la industria de los asuntos corporativos y su vasta experiencia en el rubro lo han sumergido en la elaboración de “El arte de ser y parecer: cómo construir y cuidar la reputación empresarial”, su primer libro que presentó hace unos días en la Universidad de Lima, bajo el sello Conecta del grupo editorial Penguin Random House.
“Deseo que quienes lo lean terminen de entender en lo relevante que va a ser que, en sus presupuestos y convicciones, en el espíritu, y el propósito de la empresa no sólo se incluyan ventas (...), sino también ir difundiendo dentro de su equipo lo importante que es cuidar la reputación”, detalla Pablo Cateriano a Correo.
¿Por qué cuidar la reputación?
El día de hoy nadie está libre, cuidar la reputación es un tema más complejo y delicado por dos razones: la aparición de las redes sociales y el smartphone, esos dos inventos han convertido el tema de reputación muy sensible.
La tecnología es un arma de doble filo...
La mayoría de las crisis de reputación son producto de filmaciones, hay videos que se suben a las redes sociales y basta que uno de esos videos lo [comparta] una persona con medio millón de seguidores y se termina viendo en todo el planeta, se hace viral en más de un país. Eso nos obliga a tomar mayor conciencia y a estar preparados con unidades de medición, reacción inmediata y comités de crisis.
¿Cómo debemos cuidar la reputación en la actualidad?
Lo más importante aquí es crear en los líderes un sentido de urgencia y necesidad sobre cuidar la reputación y una muestra de ello será crear una unidad con solvencia y presupuesto dedicada a cuidar la reputación, a crearla y que esto no sea visto como un gasto, como algo caro.
¿Su experiencia como periodista aporta en las Relaciones Públicas?
Yo me gano la vida haciendo lo mismo que hacía hace 25-30 años, es decir contando historias. Solo que ahora no se las cuento ni para un canal ni un diario, pero las cuento para los clientes que nos contratan.
¿Cómo se maneja la reputación en los medios de comunicación?
Los relacionistas públicos somos, a lo igual que los periodistas, emisores conscientes de que no vamos a lograr unanimidad y trabajamos a lo igual que la mayoría de la prensa formal y responsable, basados en principios éticos y lo prudente es saber que estamos trabajando con honestidad y la verdad, bajo criterios éticos.
¿A qué público va dirigido su primer libro?
Ha sido pensado en los estudiantes de Comunicación (...), los profesionales, los colegas y la gente que se dedique a esta actividad. Finalmente, en los empresarios, aquellas personas encargadas de cuidar el bien intangible más valioso que tiene una empresa: la reputación.
¿Por qué el título del texto es “El arte de ser y parecer”?
En nuestra actividad el ser es la construcción de la identidad y el parecer es la proyección de esa identidad. Obviamente, el ser es más importante, es la columna vertebral con la cual empieza todo trabajo de relaciones públicas. Hay muchos clientes que no (...) tienen una identidad y quieren cortar el camino y nos contrata porque quieren trabajar en el parecer, entonces, cualquier estrategia de relaciones públicas conducida en esa dirección va rumbo al fracaso, tú no puedes transmitir algo que quieres parecer si no lo eres.
¿Cómo el Gobierno peruano debería manejar las crisis?
Hay temas delicados como el del gobierno, el gobierno tiene un problema, pero su mayor problema no es el de comunicación. El mayor problema que tiene es el de identidad, decidir qué es el gobierno, que busca, hacia dónde va y creo que eso no está claro, por lo menos yo no lo tengo muy claro. (...) Si no hay una columna vertebral desde donde proyectar va a ser muy difícil.
PERFIL DEL AUTOR:
Pablo Cateriano, CEO de Métrica
Licenciado en Ciencias de la Comunicación con estudios en Derecho y Ciencia Políticas. Fue editor en los diarios La Prensa y El Comercio y las revistas Posible y Cosas. Fue conductor de programas periodísticos en América TV.
64 años tiene Cateriano, nacido en Lima en 1959.
2000 inició en la consultoría de Relaciones Públicas.
