Las marcas y los consumidores: ¿cómo cambió su relación con la pandemia y a qué deben apuntar?

Como en toda pareja, la comunicación, la transparencia, la confianza y la empatía son puntos clave en los que se debe basar una relación para no estropearla, y del mismo modo sucede entre las marcas y el consumidor o, por lo menos, así debería ser.

No obstante, la pandemia hoy ha roto muchos matrimonios entre marcas y consumidores, ha dejado al borde del divorcio a otros tantos y ha puesto al descubierto serios problemas de comunicación en sus estrategias de publicidad y márketing.

El sector ‘retail’ es un claro ejemplo de ello, ya que la creciente ola del comercio electrónico hizo que las empresas rompan su promesa de marca, afirma Cristián León, CEO de Human Connections Media en Chile y ponente el próximo 28 de octubre en el IAB Live 2020, festival de publicidad digital.

Y esto radica, explica, en que la corriente de digitalización –donde los presupuestos en márketing de las empresas se han orientado al digital, el cambio ha sido básicamente tecnológico y no sociológico.

“Marcas que son muy queridas pasaron a ser muy odiabas porque no se preocuparon en la comunicación y en ser empáticos con la gente, más allá de solo vender. Lo mínimo que espera el cliente cuando no le llega su compra es que la marca tenga un canal abierto (call center) para saber qué pasó con su pedido y que esta le responda, pero eso en muchos casos no ocurrió. Además, en medio de tanta tragedia, espera un rol más activo”, sostiene.

Ahora, el reto es entender a los clientes, ponerse en sus zapatos, hacer lo que se pregona, acota. “En Chile, Casaideas cuando lanzó su e-commerce pidió disculpas por adelantado, por si lo hacían mal, y reconoció que podrían haber errores en el camino. Asimismo, mientras que otras cadenas decidieron hacer uso del fondo o seguro de contingencia del gobierno para cubrir el sueldo de sus colaboradores, esta dijo que no lo haría y así lo comunicó y lo hizo. Estas acciones marcaron un hito comunicacional”, comenta.

COHERENCIA Y EMPATÍA

La comunicación entre marcas y consumidores tiene que ir más allá, dice el especialista. “Los datos que te permite tener la tecnología y el márketing deben ser usados para saber llegar al consumidor, para humanizar los mensajes y conocer sus preocupaciones, esto a su vez llevará a que las empresas vendan más, pero esto último no debe ser el único objetivo”, señala.

Considera que las marcas necesitan alinear su comunicación externa hacia su público con lo que son internamente. “Esto es tan necesario y darwiniano que las marcas que no lo hagan acabarán desapareciendo”, asevera.

Algunas están tomando, poco a poco, conciencia de esto, pero León cree que este proceso no es fácil, ya que implica un cambio en la mentalidad de los directivos y los accionistas de las compañías.

“El gran cambio que vemos a raíz de la pandemia es que, independientemente de lo táctico, la retórica está dando paso a la empatía, la empatía es la nueva brújula y el motor del márketing”, enfatiza.

Añade que ya no vasta comunicar a través de la publicidad cosas bonitas, incluso la publicidad es una palabra que ya quedó chica; la empresa será más empática por usar el márketing para entender al consumidor.

“El márketing directo siempre partió de esto. La pandemia nos enrostra lo que siempre se pudo hacer, pero lo que las empresas no han entendido”, puntualiza León, también conocido como Cristián “Ritalín”, fundador de RTLN.