¿Cuánto debo invertir en una primera campaña en medios digitales?

¿Cuánto debería invertir? ¿Cuál es el monto ideal? ¿Cómo hicieron otras empresas que invertían por primera vez? Estas son algunas de las preguntas frecuentes que recibo tanto de emprendedores, profesionales de marketing y alumnos, y también de las que más me gusta responder.

No hay un presupuesto ideal que se aplique a todas las primeras campañas pues cada empresa es diferente, tiene objetivos y retos únicos y productos dirigidos a segmentos probablemente distintos. ¿Cuánto invertir? La respuesta es siempre la misma: depende.

La repregunta clave es ¿qué queremos lograr con la campaña? En base a ello podemos definir un presupuesto de acuerdo a ese objetivo que busca alcanzar la empresa. Entonces, el primer paso será preguntarnos qué queremos lograr. Supongamos que la empresa quiere vender unas carcasas para iPhone 7 que acaba de importar y solo cuenta con un inventario de 300 unidades.

La segunda pregunta clave a responder es: ¿Cuánto nos cuesta generar una venta? Si bien aún no se invierte en medios digitales, podemos obtener este dato de la inversión en campañas anteriores en otros medios y las ventas generadas. Entonces si mi inversión en una campaña pasada fue de S/ 5,000 y mis ventas fueron 400 unidades, mi costo para generar cada venta fue de S/ 12.50. Para vender las 300 unidades debería invertir como máximo S/ 3,750 (Costo de la campaña / ventas generadas).

Pero, sabiendo que el medio digital es más eficiente que otros medios, podríamos definir también en cuánto mejorar ese costo por venta. Por ejemplo, podríamos poner el objetivo de reducir el costo de venta en 20%. Entonces mi costo por venta pasaría de S/ 12.50 a S/ 10. Mi inversión en la campaña deberá ser de S/ 3,000 (S/ 10 del costo por venta objetivo x 300 unidades).

En algunos negocios, como en inmobiliarias o concesionarios de autos, a veces suele ser algo complejo llegar a estimar el costo por venta porque el periodo de decisión de compra suele ser tardar varios meses e influyen otras variables clave como la fuerza de ventas. En este caso podríamos utilizar un objetivo de costo por cliente potencial.

Si la empresa es nueva, debemos estimar un costo por venta o costo por cliente potencial de acuerdo a algún benchmark del mercado o la experiencia que haya tenido el equipo de marketing, el consultor o la agencia en productos o categorías similares. Si tampoco es posible con esto último, mi recomendación es empezar una campaña de prueba por unos días o semanas (depende del tipo de producto) y con el análisis de esos primeros resultados generados ya será posible definir un costo por venta.

Si no tenemos o definimos bien el costo por venta y/o no estimamos un objetivo de ventas relacionado a la inversión, podría suceder algunos de los dos escenarios:

1. Invertir de más en la campaña sin controlar nuestro costo por venta máximo siendo ineficientes, incluso hasta el punto de perder dinero. También puede pasar que esta inversión genere una demanda mayor a la que podemos satisfacer ocasionando una primera mala experiencia con en el potencial cliente que quiere el producto y no tenemos stock.
2. No invertir lo suficiente y por ende no alcanzar el objetivo comercial, quedarnos con el inventario generando costos de almacenamiento y sin generar liquidez en el flujo de caja.

Retomando el ejemplo, si durante la campaña notamos que el costo por venta en un determinado segmento es de S/ 6 y en otro de S/ 12, lo más lógico será detener la campaña en el segmento en el cual estamos consiguiendo un costo por venta mayor al objetivo (S/ 10) y apostar por el segmento más eficiente.

También será necesario hacer un ajuste en el presupuesto de la campaña ya que con esa optimización, y de mantener ese costo por venta, lograremos el objetivo de ventas con una inversión menor generando eficiencia para la empresa. Y por supuesto, llamar urgentemente a nuestro proveedor para importar otro lote del producto.

Para medir el éxito de la campaña y de tu plan de marketing digital, te recomiendo leer este otro artículo: Cuáles son los indicadores clave que deben medir los emprendedores en un plan de marketing digital.

Ahora que tenemos más claro cómo definir un presupuesto, ¿cuál es tu objetivo para tu primera o próxima campaña digital?

Sobre el autor

David Álvarez es Director de ROI Factory, agencia de marketing digital enfocada en resultados. Asimismo se desempeña como Director de Marketing y Profesor en Negzy, Escuela de Marketing Digital y Travel Blogger en Viajero Fútbol Club. Es Magíster en Marketing por la Univerisdad ESAN y cuenta con estudios posgrado en Marketing Digital, Ecommerce y Marketing Science en España. Cuenta con más de 7 años de experiencia en marketing y comunicación digital asesorando a grandes empresas y emprendedores.

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