Liliana Alvarado: "“El paradigma actual es siento, luego existo”"

Liliana Alvarado es sincera. Al preguntarle cómo se comporta al ir de compras, responde sin dudar: “soy instintiva y emocional”. La doctora en marketing asegura que estas características predominan en casi todas las personas al momento de realizar una adquisición. Por eso, actualmente las marcas exitosas no son aquellas que destacan las cualidades de sus productos, sino las que generan emociones en sus consumidores.

¿Qué es el neuromarketing?

Es tratar de utilizar las neurociencias para entender qué estímulos de marketing son efectivos y cuáles no.

¿Abarca la parte inconsciente del ser humano?

Sí. Daniel Kahneman (sicólogo) señala que tenemos dos sistemas. El sistema 1 es el que toma decisiones rápidas sustentadas en las emociones, mientras que el sistema 2 lo que hace es pensar. Normalmente, el cerebro no quiere gastar energía, ante ello, las emociones buscan atajos mentales para decidir.

Entonces, ¿decidimos en base a nuestras emociones?

Exacto. Las emociones nos hacen sentir, actuar y después pensar. Hoy en día, el paradigma “pienso, luego existo” se ha transformado en “siento, luego existo”.

En su libro “Brainketing” figura la frase: “El marketing es sencillo, lo difícil es conquistar el cerebro de la persona”. ¿En qué radica esta premisa?

Cada persona es un mundo distinto y, por ende, entenderla se vuelve complejo. Una marca es una asociación de significados que almacenamos en el tiempo, pero lo que tú percibes no es lo que yo percibo porque existe una barrera de percepción. Solo las emociones permiten traspasarlas ya que nos unen a todos.

¿Es verdad que tenemos tres tipos de cerebro?

Sí. Todos nacemos con el cerebro reptil o instintivo. Al nacer, empezamos a desarrollar el cerebro límbico o emocional, y a partir de los 7 años hasta los 21 se forma el cerebro córtex o racional.

¿Cómo actúa cada uno?

Según Kahneman, los cerebros límbico y reptil son los que toman la decisión en base a recuerdos e instintos, y el cerebro racional justifica esa decisión.

Un ejemplo...

Observas una oferta de zapatos. Tu cerebro córtex te dice tienes 20 pares; tu cerebro límbico, nada pierdes mirando; y qué te dice tu cerebro reptil: me llevo este par. Los pagas, te los llevas y empiezas a justificar la compra diciendo el modelo siempre me gustó, estaban baratos, etc.

¿Al comprar hombres y mujeres se diferencian?

Por supuesto. Los dos son emocionales, pero la mujer es más transparente en mostrar sus emociones porque a los hombres les enseñan a no hacerlo. Además, mientras que nosotras vemos el detalle, ellos ven el todo.

¿Cuánto ha cambiado el perfil del consumidor?

El consumidor cambia todos los días. Hoy en día, se trata de una persona que tiene diversas alternativas, pero no busca lo mejor racionalmente sino aquello que lo haga sentirse mejor. Cada uno compra lo que le hace más feliz.

¿Qué errores cometen las marcas al ofrecer sus productos?

Creen que los consumidores son racionales cuando en realidad son emocionales. Una marca trata de venderte sus aspectos positivos y no se preocupa por hacerte sentir mejor. En lugar de decir “esto es lo que me hace diferente”, debe decir “esto es lo que te hace a ti diferente si compras mi producto”.

¿Qué sucede si una marca presenta problemas de higiene o ineficiencia en sus servicios?

Las consecuencias dependen de cómo la marca maneja el problema. El ser humano está capacitado para perdonar un error, lo que no perdona es la falta de reconocimiento porque le afecta emocionalmente.

Hace unas semanas, representó al Perú en el Foro Mundial de Neuromarketing realizado en Barcelona. ¿Qué se abordó en el evento?

Todo giró en torno a entender que los consumidores actúan de manera inconsciente y emocional. Es decir, si no existe una emoción, el consumidor no hace nada.

Dato. Alvarado es la actual Directora de la Escuela de Postgrado de la Universidad Tecnológica del Perú (UTP).