Elecciones 2021: ¿Cómo apuestan los candidatos por la publicidad en plena pandemia?

Las reglas de juego para las actuales elecciones presidenciales han cambiado, debido a la pandemia. A pocos días de elegir al nuevo gobierno, los aspirantes a la presidencia, Congreso y Parlamento Andino han tenido que rediseñar sus estrategias para dar a conocer sus propuestas en este escenario. Esto sumado a la franja electoral regulada por la ONPE, que entró en vigor desde el pasado 10 de febrero para que los candidatos se den a conocer en medios de comunicación como radio y televisión.

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Según cifras de Monitor Multimedios de Kantar IBOPE Media, desde el inicio de la franja hasta el 21 de marzo, se difundieron a nivel nacional 17.190 anuncios publicitarios de corte electoral. La plataforma preferida por los candidatos fue la radio, por donde se transmitieron, en promedio, 1.500 spots semanales. Mientras que por televisión abierta y cable hubo 980 y 380 anuncios cada semana, respectivamente.

Asimismo, el análisis determinó que el horario preferido por los candidatos para dar a conocer sus propuestas fue el de la mañana. El 37% del total de propagandas políticas se transmitió entre las 6 a.m. y las 12 m., seguido por un 29% de avisos que se emitieron en el horario estelar, entre las 7 p.m. y las 12 a.m.

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En tanto, en televisión abierta, cerca del 90% de los anuncios se registraron durante los comerciales de noticieros y otros formatos periodísticos. Mientras que en la radio, el 77% de anuncios registrados fueron en los espacios publicitarios dentro de su programación musical.

Otro medio de exposición importante es el de los debates, señala el informe. Por ejemplo, en el que fue televisado el pasado 21 de marzo con cinco candidatos presidenciales, casi tres millones de televidentes sintonizaron al menos un momento la transmisión.

Yendo más allá de la franja, un medio publicitario importante son las vallas en la vía pública. Solo en Lima Metropolitana, entre el 4 de enero y el 21 de marzo se identificaron 1.247 paneles publicitarios que hacían referencia al menos a un candidato o a su partido político.

Según el reporte de Kantar, las calles donde más se concentraron estas propagandas fueron las avenidas de Lima Norte: Túpac Amaru, con 88 paneles y Alfredo Mendiola, con 86. Seguidas por la Av. Javier Prado Oeste, con 77 anuncios en la vía pública.

Y como en anteriores campañas, la conversación se traslada a las plataformas digitales. Según la herramienta de Admetricks, entre finales de enero y marzo, las publicaciones publicitarias de corte político alcanzaron más de 15 millones de impresiones en redes sociales.

“CADA PARTIDO HA HECHO LO QUE HA PODIDO”

Sobre el tema, Omar Awapara, director de la carrera de Ciencias Políticas de la UPC, comentó que esta campaña ha estado muy marcada por el hecho que ahora esté prohibida la publicidad privada y que solo a través de la franja se pueda hacer propaganda en medios de comunicación masivos. Esa es la gran novedad, sentenció.

“En función a ello, las distintas candidaturas han respondido privilegiando ciertos espacios en la franja electoral como radio o televisión. Por ejemplo, elegir si vas a un programa electoral o a una radio que no necesariamente se caracterice por ser noticiosa. Cada partido ha hecho lo que ha podido en ese sentido, viendo cuál es su mejor opción para llegar a un público que, en realidad, no ha estado muy conectado a la campaña”, sostuvo.

Resaltó también la necesidad de buscar lo que en Estados Unidos se conoce como earned media, que es cuando invitan a los candidatos a estar en los horarios y en los canales más vistos sin pagar nada, solo por un sentido noticioso. Awapara considera que ese factor refuerza la subida, como pasó con Yonhy Lescano cuando da el trepón en las encuestas y salió en varios medios. O con Rafael López Aliaga, “que es un caso particular porque ha estado básicamente en un canal de televisión casi a diario. Es una forma de sacarle la vuelta a esto”, apuntó.

Añadió que en esta campaña se ha podido ver más gasto en la vía pública a través de los paneles publicitarios. Aunque por las cuarentenas hay menos gente en las calles, lo que hace complicado apostar por ese mecanismo. Además, muchos avisos han salido tarde, precisamente porque la movilidad está limitada.

“En Lima, la sensación es que la apuesta ha ido más por redes sociales. Ha sido un canal que ha tendido a ser más explotado. No solo orgánicamente, sino también a través de bots y trolls, así como otros mecanismos que permiten tener más interacción”, puntualizó.