Cencosud: las razones que propiciaron el cierre de Paris en Perú

Una drástica y dura decisión anunció en la víspera el grupo chileno Cencosud: cerrar la operación de Paris en Perú y reestructurar la cadena en el país vecino. Así, desde hoy sus 11 tiendas en el mercado peruano simplemente ya no abrirán.

Esta noticia no toma por sorpresa al sector ‘retail’, ya que desde el año pasado desprenderse de activos en Perú, Colombia y Brasil era una posibilidad que, poco a poco, tomaba fuerza ante el riesgo de perder su grado de inversión en el corto plazo, producto del sobreendeudamiento del holding, según JP Morgan y BTG Pactual.

MIRA: París cerrará sus tiendas en Perú desde hoy, 1 de julio

“Horst Paulmann [fundador y presidente de Cencosud] es de medidas radicales y decisiones rápidas, las operaciones del grupo han sufrido un fuerte impacto por la pandemia que se sumó a otras externalidades como la crisis social en Chile, los incendios y saqueos que afectaron la marcha normal de los negocios”, comenta Ernesto Aramburú, director de la consultora A&M Gestión y Desarrollo.

Precisa que tener ‘malls’ cerrados y ser, al mismo tiempo, el operador de varias de sus anclas complicaron sus disponibilidades. “La Bolsa castigó fuertemente el valor de sus acciones a casi el 50%. Ante esto se debían tomar medidas: vender si es posible algunos negocios, como ya lo hizo, o cerrar algunas operaciones poco rentables y dentro de estas está toda su operación en el Perú”, sostiene.

Sin duda, la pandemia del COVID-19 terminó de desnudar por completo las deficiencias de Paris en el Perú, deficiencias de rentabilidad que eran un secreto a voces y que venía arrastrando desde años atrás. Según fuentes del sector, la cadena de tiendas por departamento se quedó, incluso, sin gerente general desde marzo pasado.

Desde el 2015, los especialistas ya advertían sus metas de ventas incumplidas. Para aquel año, la firma estimaba llegar a los US$250 millones, proyección que luego se ajustó a US$100 millones, pues no se había cumplido con la expansión planeada.

ERRORES EN LA ESTRATEGIA

Pero, ¿cuáles fueron los principales desaciertos en la estrategia que llevaron a que la marca no evolucionara en el país? Percy Vigil, especialista en temas de ‘retail’, afirma que la elección de plazas no fue adecuada desde la partida. “Paris debió abrir tiendas primero en Lima, donde se concentra el grueso del consumo, y no empezar por provincias”, dice.

La cadena inauguró su primera tienda en el país hace siete años en la ciudad de Arequipa en el centro comercial Arequipa Center, también propiedad de Cencosud.

Otro punto clave fue la falta de diferenciación. “Paris entró a pelear con la misma propuesta de valor y por los mismos clientes que ya atendía y satisfacía Falabella y Ripley, marcas fuertes que ya tenían a los clientes metidos en el bolsillo”, señala Vigil.

También comenta que el despliegue publicitario fue débil y, prácticamente, reaccionó tarde.

Ernesto Aramburú concuerda en que cuando la firma llegó al mercado no puso la fuerza necesaria para competir con Falabella y Ripley, que ya estaban muy posicionadas con un número importante de tiendas, alrededor de 30 cada una. “Estas marcas tenían su propio generador de crecimiento con el centro comercial Mall Aventura Plaza, alianza que luego disolvieron. Mientras que Paris y Oechsle se quedaron atrás, aunque esta última tiene su crecimiento a través de Real Plaza”, agrega.

La potencia de la tarjeta de crédito [Cencosud] tampoco ayudó, dice Vigil, ya que comparativamente a la de sus competidores fue menor. Para Aramburú esta nunca pudo afirmarse. No en vano, en el 2019 concretó la venta del 51% de las acciones su brazo financiero a Scotiabank.

Un cuestionamiento que también se le hace a la departamental – y que cobró fuerza con la pandemia- era no tener una plataforma de ‘e-commerce’. No obstante, Vigil explica que este no ha sido un factor determinante ya que este canal aún no es representativo. “En esta coyuntura solo ha sido un paliativo, no representa un porcentaje importante de las ventas”, asevera.

UN ALTO COSTO

Ernesto Aramburú asegura que el COVID-19 hizo repensar la situación de Paris y no siendo esta cadena un gran aporte para el grupo en Perú optaron por cerrar las tiendas y por consolidarla en Chile.

Pero, la toma de esta drástica decisión debe haber sido compleja, ya que prácticamente no tienen activos inmobiliarios, pues a excepción del centro comercial Arequipa Center todos los locales eran alquilados, por lo que el precio de salida será muy alto, con lucros cesantes y costos de recolocación o de liquidación de personal, enfatiza el especialista.

Paris tenía tiendas en El Quinde de Cajamarca e Ica; en Arequipa con Parque Lambramani y Arequipa Center; en Megaplaza Norte; en Plaza Norte y Mall del Sur; en el Real Plaza de Huancayo; en La Rambla de Breña; en Plaza Lima Sur y en el Jockey Plaza.