En el libro La democracia liberal y su época (1977), el teórico C. B. Macpherson observa que: “la democracia es sencillamente un mecanismo de mercado. Los votantes son los consumidores y los políticos son los empresarios”. Para Macpherson, como si se tratara de un típico comportamiento de mercado, los políticos compiten por conseguir votos. En la competencia electoral se ofrecen variadas mercancías políticas, siendo los partidos políticos la oferta, mientras que, los electores son la demanda. La analogía es realista: el mercado político democrático es competitivo. Ahora bien, desde esta peculiar mirada, entendemos que los consumidores no son siempre agentes racionales, sino que, como demuestra la microeconomía, la psicología del consumidor y el neuromarketing, los consumidores son esencialmente emocionales. Insertando esta hipótesis en el análisis político, es altamente probable que en las elecciones generales venideras, para una porción mayoritaria de votantes, las decisiones individuales no sean motivadas por extensas jornadas de meditación ni fatigosos escrutinios sobre los candidatos de su preferencia, sino por algún impulso, algún prejuicio que paralice su motivación por elegir a uno y ceder el voto a otro, algún deseo, etc. Para sustentar esta hipótesis, recordemos que, la psicología del elector también fue examinada por el economista Joseph Schumpeter, quien sostenía que en el pedregoso terreno político, los votantes no son dominados por la racionalidad, sino por el impulso, el afecto. Muchos analistas son ingenuos, reclamando excesiva racionalidad en el último debate presidencial. Los candidatos saben que la psicología del elector va en otra dirección.
