Marketing: ¿Cómo emplearlo para comercio electrónico en un contexto de pandemia?

Debido a las condiciones impuestas por la pandemia, en Perú y en todas partes del mundo, los negocios se volcaron al comercio electrónico, con resultados mixtos. Para José Luis Wakabayashi, director de la Maestría en Marketing de ESAN, algunos estaban listos para la transformación digital, pero otros tuvieron problemas al cumplir con las expectativas de los clientes, fallando en uno de los principales aspectos del marketing, la vivencia del consumidor.

“Lamentablemente, las capacidades empresariales no estaban preparadas para afrontar esta nueva demanda. Entonces, las experiencias no han sido las mejores, productos cambiados y que no llegaron bien. Es una vivencia que el consumidor ha tenido y tiene que ser trabajada, porque ha quedado una sensación de maltrato”, comentó, recordando los reclamos que surgieron durante la pandemia.

Aunque la situación mejoró después, Wakabayashi, coautor del libro “Marketing Aplicado. Casos Latinoamericanos”, explica que el consumidor se queda con una sensación de maltrato, que debe intentar mejorarse para no afectar la vivencia.

Las nuevas claves del marketing

Precisó que la vivencia, es una de las “5V” que reemplazará a las tradicionales “4P” (Producto, Precio, Plaza y Promoción), que manejaba el marketing hasta ahora. En el entorno digital, y más aún después de la pandemia, estimó que se deben tener en cuenta “5V” o 5 verdades: Vivencia, Valor, Vínculo, Viral y Vigencia Tecnológica.

“Si se logra mejorar esa vivencia, se va a poder generar un mayor valor en los productos. Nadie va a volver a comprar algo con lo que no ha tenido una buena vivencia. Esta vivencia también va a generar mejores valores en las empresas y mejores vínculos”, sostuvo.

Agregó que una adecuada vivencia, incluso se genera la anhelada viralización, porque se ha logrado que la gente se enganche por la emoción y, de una u otra forma, se generará una mejor reputación para las empresas. Consideró que estos conceptos han llegado para quedarse y se mantendrán, aunque la pandemia deje de ser un riesgo.

“Es difícil pensar que el consumidor no está cambiando profundamente. Vamos a necesitar más neurociencia, de ahora en adelante, porque los hábitos de comportamiento están cambiando en todas las edades. El marketing más que trabajar la experiencia, tiene que trabajar la V de la vivencia, ahora se compra por la vivencia”, detalló.

Dentro de las variables a considerar, el especialista también ve más necesario que los negocios piensen en el valor de sus productos, antes de en los precios.

“Si bien es cierto, la crisis ha pegado a todos y el consumidor está buscando cuidar sus recursos, pero también valoriza la seguridad y la salud”, apuntó.